Por. Miguel Jaramillo Lujàn
Matricularse en un plantel educativo no es sólo una decisión motivada por el sueño de forjar un proyecto de vida; inscribirse hoy en un colegio o una institución de educación superior, representa para niños, jóvenes y sus familiares, un estilo de vida, una manera de mirar el mundo. Por ello el trabajo de marca, a partir del valor de servicio bien comunicado, fortalece el contacto y la decisión de permanencia o compra por parte de estas personas.
Dice J. Arturo Londoño que hoy un potencial usuario de un colegio en Colombia tiene 12 veces más opciones para elegir de lo que tenía este ingresante o su familia en el año de 1970. Los tiempos han cambiado sin duda y no sólo se ha incrementado la oferta, sino que la turbulencia misma del mercado de propuestas educativas, ha llevado a muchos preescolares, colegios, universidades e institutos de educación superior, a contratar trabajos de marca que puedan permitirles diferenciar su servicio de los potenciales competidores, trabajar bajo estándares de imagen que les proporcionen la identificación y favorabilidad de sus públicos y –sobretodo- hacer un esfuerzo por dedicarle tiempo y trabajo a la construcción y consolidación de una imagen sólida y una buena reputación a largo plazo.
Qué es imagen y qué es reputación
Es importante no caer en la trampa de pensar que estos dos conceptos son iguales. No son iguales, pero los efectos de un trabajo riguroso de planeaciòn estratégica de marca, puede favorecerlos a ambos.
El profesor José Carlos Losada afirma que la imagen “Es el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización” La imagen es en pocas palabras, una asociación directa que hacen los usuarios, cuando se les menciona por algún motivo una marca de colegio, universidad, escuela de postgrado. Esta asociación se basa en experiencias particulares que la persona ha tenido con la marca como por ejemplo: una llamada telefónica que hace a nuestra central, la experiencia de sus hijos o personas cercanas, haber recibido algún servicio en el pasado, ser vecino de las instalaciones o ser empleado directo de esa institución. Los anteriores ejemplos demuestran que la imagen cobija a un número de públicos que nunca nos imaginamos, pues aparte de prestar muchos servicios que a veces ni siquiera tenemos claros desde la definición de portafolio, no nos damos cuenta del impacto social y cultural que tiene la educación sobre las personas y la fuerza que ello tiene para que hagan buenas o malas referencias sobre la forma como hacemos las cosas.
Cuando hablamos de reputación aludimos a un concepto que se hace mucho màs sólido en el tiempo a partir de la experiencia de imagen de los usuarios. Varios teóricos como Paul Capriotti y el mismo Losada lo plantean como un criterio más sólido que la imagen y que se debe forjar prioritariamente en los públicos internos de la organización educativa, pues son estos los principales legitimadores que establecen contacto con alumnos, padres de familia, directivas de otras instituciones y potenciales usuarios y fuera de ello en la calle, son buenos o malos portavoces de lo que somos y ofrecemos en nuestro proyecto educativo.
Para qué le sirve la imagen y la reputación a un plantel educativo
Tanto la imagen como la reputación son factores vitales que deben ser valorados como otro elemento que brinda utilidades o pérdidas a una organización. Debemos hacer una gestión de imagen permanente, y aunque tengamos muy buenos indicadores a este nivel por parte de los públicos de interés, no somos ajenos a tenernos que gastar este capital y por ello todo el valor que se pueda agregar a nuestra marca desde diversas estrategias de comunicación y mercadeo, va a repercutir en nuestro balance.
Alguna vez me llamaron de un plantel educativo para mencionarme que había un problema dentro de esta institución, pues una menor de edad se suicidó y los padres argumentaban que todo se debía a las exigencias de sus profesores. Aquel plantel quería que hiciéramos algo 15 días después de los hecho pues tenían una deserción alarmante de alumnos y los comentarios en la calle no favorecía su siguiente proceso de admisión ni el interés que tenían de firmar un convenio con el estado. Aquel plantel tuvo pérdidas millonarias y lamentó no haber gestionado su imagen y su reputación con mayor antelación de manera profesional. Cobra vigencia que “es vital invertir tiempo y gran esfuerzo en acumular suficiente reputación, para que cuando llegue el dìa del sabotaje o el problema, tengamos la posibilidad de ser creibles y confiables ante nuestros pùblicos .
Casos como el anterior ocurren de manera permanente en preescolares, colegios, universidades, academias e incluso escuelas de postgrado y ningún plantel educativo está exento de padecerlo. El derecho universal a la educación, hace que cualquier institución que preste este tipo de servicios tenga reflectores gigantes apuntándole y una mayor exigencia del estado y de la sociedad en comparación con otros servicios de igual o mayor significación.
Ninguna organización es perfecta en sus procesos, tiene con un talento humano infalible o está libre de cometer errores: todas las organizaciones llevan su propia cruz; por ello el mejor colchón para que nuestra marca caiga y no sufra quebrantos en el concepto de los públicos, es un riguroso y profesional trabajo por fortalecer nuestra imagen y nuestra reputación, ello sin tomar en cuenta todo el valor tangible e intangible que tienen estos valores.
LONDOÑO , J Arturo EL MARKETING DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS. Tiempo de Mercadeo. Medellín. 2008.
LOSADA DIAZ, José Carlos. PRENSA E IMAGEN EN LA UNIVERSIDAD, LOS PÚBLICOS
INTERNOS. Editorial Universidad Catòlica de San Antonio, España. 2003.
