¿Publicidad en medios para captar alumnos?

La publicidad en medios masivos es un camino relativamente fácil para llegar a los usuarios de los servicios de educación en el mundo. Un spot de radio o televisión, un aviso en prensa o revistas o un mensaje en soportes digitales vía internet, tableta, celular o cualquier otro soporte, alcanza a convertirse en un mensaje masivo que alcanza a ser percibido por el público de manera instantánea.

Sin embargo el alto presupuesto que supone realizar publicidad para estos medios y comprar espacios para su emisión en canales con un alto share de audiencia, no siempre justifican la captación y retención de alumnos en nuestros servicios educativos y lo que es más grave, deterioran la imagen que debemos proyectar a la opinión pública, como una entidad que se dedica a la formación de las personas y a la orientación de la sociedad en diversos aspectos de la vida cotidiana.

La publicidad en medios masivos tiene el objetivo principal de aportar a nuestro reconocimiento y memorización por parte de los usuarios, padres de familia, docentes, público interno, colegas, egresados, autoridades y demás público alrededor de nuestra propuesta, con el fin de "rendir cuentas" a la sociedad en relación con el valor que estamos agregando desde nuestro servicio en tareas como por ejemplo: la formación, investigación y la extensión en el caso de la educación superior.

Es habitual ver que ciertas instituciones educativas solo hacen presencia con publicidad en épocas de captación. El usuario percibe siempre esto como oportunismo. Debemos velar por una presencia regular en los medios no solo publicitarios sino informativos, con el fin de que nuestros steak holders o públicos de interés obtengan información sobre nuestra tarea y no solo los busquemos, como los malos amigos, para venderles algo.

El face to face, el contacto directo, los ojos del vendedor, el testimonio del alumno, egresado o padre de familia satisfecho, siguen siendo las mejores herramientas para persuadir la adquisición de un producto muy poco perecedero como la educación y de gran prestigio social como es la EDUCACIÓN.

CONSTRUIR MARCA EDUCATIVA NO ES SOLO SUMAR CALENDARIOS

Hoy día dialogaba con el rector de una tradicional institución educativa de Colombia, a la cual estoy asesorando en temas como IMAGEN, REPUTACIÓN, CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE ALUMNOS, y éste me expresaba que su institución tiene 100 años de existencia real, pero confesaba que la verdadera madurez organizacional de esta universidad, sólo podía contar con 30 anos. ¿70 años perdidos? Es realmente increíble que muchas instituciones educativas en nuestra querida América latina no consideren que su existencia es algo más que la producción de egresados y que su paso por la sociedad debe dejar una huella mayor a prestar sus servicios y obtener un beneficio de la sociedad.

Cuál es la experiencia que llevan al imaginario los usuarios que tienen contacto con su colegio, universidad, instito o iniciativa de educación. Dicho concepto se construye en el tiempo, desde la clara conciencia del servicio que se presta y la naturaleza intrínseca que tiene el deber ser de la educación.

La educación, para bien o para mal, sigue siendo un medio rentable que hace ricos a muchos de los que invierten en colegios, institutos, universidades y escuelas; sin embargo, el sabor de la buena educación es aquella que deja huella verdadera en la trasformación de la sociedad.

Cómo hacer desertar alumnos de postgrado?

La pregunta ofende sin duda. No crea que voy a desvirtuar el objetivo de mi blog que es estimular la captación y retención de alumnado hacia el servicio magno de la educación. Para nada. Lo que intento es llamar a la reflexión sobre un fenámeno real y preocupante: Altas tasas de deserción en posgrados.

Quién lo creyera, pero los niveles de deserción en los planteles universitarios de América Lartina los encabezan los estudiantes de postgrados. Especializaciones, maestrías y doctorados siguen siendo abandonadas por miles de personas que buscan en estos estudios de alto nivel, una oportunidad para crecer profesionalmente e incluso escalar laboralmente.

¿Qué busca un egresado de pregrado en un buen postgrado? Un texto reciente del diario EL COLOMBIANO de Medellín llama la atención sobre este fenómeno y a partir de su exposición, quiero compartirles, desde mi experiencia, cuáles son los peores errores que alejan los estudiantes de postgrado de nuestras instituciones.

· Garantice que la experiencia de marca de su servicio educativo de postgrado, provoque referenciación; sin ello el estudiante se desmotiva y prefiere irse a un plantel reconocido por casos exitosos.

· Acopie testimonios, videos, audios, fotografías de estudiantes, egresados, profesores que hagan las veces de legitimadores para su servicio educativo.

· Nunca junte en un mismo espacio físico el pregrado y el postgrado. El estudiante de postgrado busca un escenario con distinción por muchos factores que más adelante expondremos y analizaremos.

· Nunca permita que sus profesores de pregrado, repitan lecciones, presentaciones o cualquier tipo de material para las clases de postgrado. Busque exclusividad en el material, actualización permanente, rigor y que el aporte académico tenga talla internacional.

· Sea muy cuidadoso y riguroso en los procesos de selección. Haga que el estudiante sienta que fue elegido y no que se incluyó en la nómina del curso, por necesidad económica de su plantel.

· Recuerde que el estudiante de postgrado busca formarse, pero también aportar sus conocimientos y sentir que su paso por la profesión ha sido útil. Estimule esta participación, por medio de canales concretos y la inducción para ello con sus profesores.

· La aplicabilidad de los conocimientos es una necesidad en la mayoría de estudios. Más en las especializaciones que en las maestrías y en los doctorados; pero igual sus estudiantes quieren ver la aplicabilidad y la praxis de lo que usted ofrece.

· Internacionalice su servicio de postgrado. Lo Glocal se impone y ello distingue, motiva y genera fidelización en sus cursos.

De muy poco le sirve a su marca, tener un montón de estudiantes que pasaron horas de clase, pero nunca se graduaron. Su mejor indicador de gestión es la recomendaciones que el graduado hace de sus servicios, porque estos sí marcaron diferencia en su vida personal y profesional.

¿PARA QUE SIRVE UNA BUENA MARCA EN EDUCACIÒN?

Por. Miguel Jaramillo Lujàn

Matricularse en un plantel educativo no es sólo una decisión motivada por el sueño de forjar un proyecto de vida; inscribirse hoy en un colegio o una institución de educación superior, representa para niños, jóvenes y sus familiares, un estilo de vida, una manera de mirar el mundo. Por ello el trabajo de marca, a partir del valor de servicio bien comunicado, fortalece el contacto y la decisión de permanencia o compra por parte de estas personas.

Dice J. Arturo Londoño que hoy un potencial usuario de un colegio en Colombia tiene 12 veces más opciones para elegir de lo que tenía este ingresante o su familia en el año de 1970. Los tiempos han cambiado sin duda y no sólo se ha incrementado la oferta, sino que la turbulencia misma del mercado de propuestas educativas, ha llevado a muchos preescolares, colegios, universidades e institutos de educación superior, a contratar trabajos de marca que puedan permitirles diferenciar su servicio de los potenciales competidores, trabajar bajo estándares de imagen que les proporcionen la identificación y favorabilidad de sus públicos y –sobretodo- hacer un esfuerzo por dedicarle tiempo y trabajo a la construcción y consolidación de una imagen sólida y una buena reputación a largo plazo.


Qué es imagen y qué es reputación

Es importante no caer en la trampa de pensar que estos dos conceptos son iguales. No son iguales, pero los efectos de un trabajo riguroso de planeaciòn estratégica de marca, puede favorecerlos a ambos.

El profesor José Carlos Losada afirma que la imagen “Es el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización” La imagen es en pocas palabras, una asociación directa que hacen los usuarios, cuando se les menciona por algún motivo una marca de colegio, universidad, escuela de postgrado. Esta asociación se basa en experiencias particulares que la persona ha tenido con la marca como por ejemplo: una llamada telefónica que hace a nuestra central, la experiencia de sus hijos o personas cercanas, haber recibido algún servicio en el pasado, ser vecino de las instalaciones o ser empleado directo de esa institución. Los anteriores ejemplos demuestran que la imagen cobija a un número de públicos que nunca nos imaginamos, pues aparte de prestar muchos servicios que a veces ni siquiera tenemos claros desde la definición de portafolio, no nos damos cuenta del impacto social y cultural que tiene la educación sobre las personas y la fuerza que ello tiene para que hagan buenas o malas referencias sobre la forma como hacemos las cosas.


Cuando hablamos de reputación aludimos a un concepto que se hace mucho màs sólido en el tiempo a partir de la experiencia de imagen de los usuarios. Varios teóricos como Paul Capriotti y el mismo Losada lo plantean como un criterio más sólido que la imagen y que se debe forjar prioritariamente en los públicos internos de la organización educativa, pues son estos los principales legitimadores que establecen contacto con alumnos, padres de familia, directivas de otras instituciones y potenciales usuarios y fuera de ello en la calle, son buenos o malos portavoces de lo que somos y ofrecemos en nuestro proyecto educativo.

Para qué le sirve la imagen y la reputación a un plantel educativo

Tanto la imagen como la reputación son factores vitales que deben ser valorados como otro elemento que brinda utilidades o pérdidas a una organización. Debemos hacer una gestión de imagen permanente, y aunque tengamos muy buenos indicadores a este nivel por parte de los públicos de interés, no somos ajenos a tenernos que gastar este capital y por ello todo el valor que se pueda agregar a nuestra marca desde diversas estrategias de comunicación y mercadeo, va a repercutir en nuestro balance.

Alguna vez me llamaron de un plantel educativo para mencionarme que había un problema dentro de esta institución, pues una menor de edad se suicidó y los padres argumentaban que todo se debía a las exigencias de sus profesores. Aquel plantel quería que hiciéramos algo 15 días después de los hecho pues tenían una deserción alarmante de alumnos y los comentarios en la calle no favorecía su siguiente proceso de admisión ni el interés que tenían de firmar un convenio con el estado. Aquel plantel tuvo pérdidas millonarias y lamentó no haber gestionado su imagen y su reputación con mayor antelación de manera profesional. Cobra vigencia que “es vital invertir tiempo y gran esfuerzo en acumular suficiente reputación, para que cuando llegue el dìa del sabotaje o el problema, tengamos la posibilidad de ser creibles y confiables ante nuestros pùblicos .

Casos como el anterior ocurren de manera permanente en preescolares, colegios, universidades, academias e incluso escuelas de postgrado y ningún plantel educativo está exento de padecerlo. El derecho universal a la educación, hace que cualquier institución que preste este tipo de servicios tenga reflectores gigantes apuntándole y una mayor exigencia del estado y de la sociedad en comparación con otros servicios de igual o mayor significación.

Ninguna organización es perfecta en sus procesos, tiene con un talento humano infalible o está libre de cometer errores: todas las organizaciones llevan su propia cruz; por ello el mejor colchón para que nuestra marca caiga y no sufra quebrantos en el concepto de los públicos, es un riguroso y profesional trabajo por fortalecer nuestra imagen y nuestra reputación, ello sin tomar en cuenta todo el valor tangible e intangible que tienen estos valores.

LONDOÑO , J Arturo EL MARKETING DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS. Tiempo de Mercadeo. Medellín. 2008.
LOSADA DIAZ, José Carlos. PRENSA E IMAGEN EN LA UNIVERSIDAD, LOS PÚBLICOS

INTERNOS. Editorial Universidad Catòlica de San Antonio, España. 2003.

¿Temor de hablar de clientes, promoción o utilidades en materia de educación?

Suele hablarse de eufemismos en materia de administración educativa con la excusa de no golpear a la educación y concebirla incólume en el pedestal de servicio público que representa para la sociedad. Sin embargo estos eufemismos, aunque necesarios ante ciertos públicos, son peligrosos porque hacen perder de vista a muchas directivas, rectores, profesores y directores de comunicación y mercadeo de colegios, jardines infantiles, institutos y universidades; que los objetivos de captación y retención de alumnado, son claves cuando se quiere hablar de la supervivencia para el suyo, un espacio vital para la sociedad desde la esencia de su función, pero – al fin y al cabo- un negocio que necesita sostenerse y mirarse con el cristal del mercadeo y la imagen, para permitir que siga existiendo.

Perdemos de vista que debemos implementar estrategias como:

• Gestar estrategias para el manejo de bases de información de potenciales clientes.
• Implementar un plan para detectar falencias en el servicio y un plan de mejoramiento continuo.
• Articular los indicadores de gestión en los resultados en mercadeo versus los recursos financieros, técnicos y el talento humano que se invierte.
• Detectar las utilidades que deja la organización en clave de eficiencia y eficacia.
• Evaluar la forma como la toma de decisiones incide en la forma como afronto al realidad del mercado.

En cualquier organización es clave saber que hay información, lenguaje y diversos tipos de códigos de acuerdo con el público hacia el cual se dirija y en aras de la trasparencia no se puede pretender que el anhelo de generar utilidades financieras para fortalecer un proyecto educativo, representa un problema que se debe esconder tras el velo de las palabras, las cuales siempre pesan y pesan tanto que hasta nos las creemos.