Manejo de Crisis en una institución educativa

Trabajar en una honorable función como lo es: formar a las personas, nos hace pensar a veces que los problemas de reputación podrían no tocarnos.


Sin embargo en recientes casos que he tenido la oportunidad de asesorar en colegios, universidades e instituciones afectadas por situaciones de crisis, donde los medios de comunicación, los padres de familia, profesores e incluso algunos competidores malintencionados, han afectado con sus posturas y opiniones la imagen pública de mis clientes; los ha llevado a la decisión de prepararse para la crisis.

Dicen un proverbio del lejano oriente que la palabra crisis, significa oportunidad. En medio de la estática poco podemos cambiar y mejorar, por ello a veces es necesario que pase algo - nadie lo desea o lo quiere generar- para que reaccionemos y descubramos nuevas oportunidades.

Los tipos

Que un alumno fallezca dentro o fuera de la institución, el incendio en un edificio, las inundaciones, un acto terrorista, un comportamiento o declaración escandalosa de una autoridad educativa, son solo algunos ejemplos de casos muy desagradables; que nunca esperamos que pasen en nuestras instituciones, pues demandan de nosotros una postura y un comportamiento de todo el personal, acorde con un plan, pues hacerlo de manera improvisada, afecta la imagen pública y por ende el prestigio de mi institución.

Preguntas claves

Tres preguntas para pensar un plan de crisis sencillo que le haga frente a problemas en su institución educativa

1. ¿Quiénes son los públicos que más le interesan a su institución? Es bueno saber quiénes son, cómo piensan, dónde viven, qué hábitos de consumo de medios tienen.
2. ¿Quién es la persona ideal para que sea el vocero ante los públicos? Es una persona creíble, que genera confianza, tiene buena expresión oral y corporal, conoce la institución muy bien, es par o superior en formación intelectual de los públicos.
3. ¿Cuál es el mensaje que necesito transmitir de manera racional, para evitar el menor impacto en mi reputación y capitalizar este hecho en mi favor? No es más sincero quien revela todas las verdades. Hay información que es de su organización y que no todo el mundo va a interpretar igual. Prepare un marco de información antes de empezar a actuar.

¿PARA QUE SIRVE UNA BUENA MARCA EN EDUCACIÒN?

Por. Miguel Jaramillo Lujàn

Matricularse en un plantel educativo no es sólo una decisión motivada por el sueño de forjar un proyecto de vida; inscribirse hoy en un colegio o una institución de educación superior, representa para niños, jóvenes y sus familiares, un estilo de vida, una manera de mirar el mundo. Por ello el trabajo de marca, a partir del valor de servicio bien comunicado, fortalece el contacto y la decisión de permanencia o compra por parte de estas personas.

Dice J. Arturo Londoño que hoy un potencial usuario de un colegio en Colombia tiene 12 veces más opciones para elegir de lo que tenía este ingresante o su familia en el año de 1970. Los tiempos han cambiado sin duda y no sólo se ha incrementado la oferta, sino que la turbulencia misma del mercado de propuestas educativas, ha llevado a muchos preescolares, colegios, universidades e institutos de educación superior, a contratar trabajos de marca que puedan permitirles diferenciar su servicio de los potenciales competidores, trabajar bajo estándares de imagen que les proporcionen la identificación y favorabilidad de sus públicos y –sobretodo- hacer un esfuerzo por dedicarle tiempo y trabajo a la construcción y consolidación de una imagen sólida y una buena reputación a largo plazo.


Qué es imagen y qué es reputación

Es importante no caer en la trampa de pensar que estos dos conceptos son iguales. No son iguales, pero los efectos de un trabajo riguroso de planeaciòn estratégica de marca, puede favorecerlos a ambos.

El profesor José Carlos Losada afirma que la imagen “Es el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización” La imagen es en pocas palabras, una asociación directa que hacen los usuarios, cuando se les menciona por algún motivo una marca de colegio, universidad, escuela de postgrado. Esta asociación se basa en experiencias particulares que la persona ha tenido con la marca como por ejemplo: una llamada telefónica que hace a nuestra central, la experiencia de sus hijos o personas cercanas, haber recibido algún servicio en el pasado, ser vecino de las instalaciones o ser empleado directo de esa institución. Los anteriores ejemplos demuestran que la imagen cobija a un número de públicos que nunca nos imaginamos, pues aparte de prestar muchos servicios que a veces ni siquiera tenemos claros desde la definición de portafolio, no nos damos cuenta del impacto social y cultural que tiene la educación sobre las personas y la fuerza que ello tiene para que hagan buenas o malas referencias sobre la forma como hacemos las cosas.


Cuando hablamos de reputación aludimos a un concepto que se hace mucho màs sólido en el tiempo a partir de la experiencia de imagen de los usuarios. Varios teóricos como Paul Capriotti y el mismo Losada lo plantean como un criterio más sólido que la imagen y que se debe forjar prioritariamente en los públicos internos de la organización educativa, pues son estos los principales legitimadores que establecen contacto con alumnos, padres de familia, directivas de otras instituciones y potenciales usuarios y fuera de ello en la calle, son buenos o malos portavoces de lo que somos y ofrecemos en nuestro proyecto educativo.

Para qué le sirve la imagen y la reputación a un plantel educativo

Tanto la imagen como la reputación son factores vitales que deben ser valorados como otro elemento que brinda utilidades o pérdidas a una organización. Debemos hacer una gestión de imagen permanente, y aunque tengamos muy buenos indicadores a este nivel por parte de los públicos de interés, no somos ajenos a tenernos que gastar este capital y por ello todo el valor que se pueda agregar a nuestra marca desde diversas estrategias de comunicación y mercadeo, va a repercutir en nuestro balance.

Alguna vez me llamaron de un plantel educativo para mencionarme que había un problema dentro de esta institución, pues una menor de edad se suicidó y los padres argumentaban que todo se debía a las exigencias de sus profesores. Aquel plantel quería que hiciéramos algo 15 días después de los hecho pues tenían una deserción alarmante de alumnos y los comentarios en la calle no favorecía su siguiente proceso de admisión ni el interés que tenían de firmar un convenio con el estado. Aquel plantel tuvo pérdidas millonarias y lamentó no haber gestionado su imagen y su reputación con mayor antelación de manera profesional. Cobra vigencia que “es vital invertir tiempo y gran esfuerzo en acumular suficiente reputación, para que cuando llegue el dìa del sabotaje o el problema, tengamos la posibilidad de ser creibles y confiables ante nuestros pùblicos .

Casos como el anterior ocurren de manera permanente en preescolares, colegios, universidades, academias e incluso escuelas de postgrado y ningún plantel educativo está exento de padecerlo. El derecho universal a la educación, hace que cualquier institución que preste este tipo de servicios tenga reflectores gigantes apuntándole y una mayor exigencia del estado y de la sociedad en comparación con otros servicios de igual o mayor significación.

Ninguna organización es perfecta en sus procesos, tiene con un talento humano infalible o está libre de cometer errores: todas las organizaciones llevan su propia cruz; por ello el mejor colchón para que nuestra marca caiga y no sufra quebrantos en el concepto de los públicos, es un riguroso y profesional trabajo por fortalecer nuestra imagen y nuestra reputación, ello sin tomar en cuenta todo el valor tangible e intangible que tienen estos valores.

LONDOÑO , J Arturo EL MARKETING DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS. Tiempo de Mercadeo. Medellín. 2008.
LOSADA DIAZ, José Carlos. PRENSA E IMAGEN EN LA UNIVERSIDAD, LOS PÚBLICOS

INTERNOS. Editorial Universidad Catòlica de San Antonio, España. 2003.

Sirve MÁS un personal interno motivado

Solemos olvidarnos de quienes son las personas concretas que nos atraen nuevos alumnos a nuestra institución y quienes cuentan con un poder de persuasión enorme a la par con los alumnos y padres de familia. Se trata del público interno, conformado en su mayoría por los profesores, los administrativos y el personal de servicio de toda institución; a ellos tenemos la obligación de considerarlos clientes internos y avanzar por el logro de una identificación cada vez mayor con el proyecto.

Me encontré un interesante texto de nuestro amigo el profesor Javier Muñoz S. http://elrincondejaviermunoz.blogspot.com/2009/11/la-formacion-del-personal-de-los.html quien se refiere a la forma como debemos actuar en relación con los públicos internos de nuestros colegios, universidades, jardines, guarderías, academias o cualquier otra institución donde se presten servicios educativos.

Aunque el profesor Muñoz hace un énfasis especial en las instituciones escolares; desde mi experiencia quiero ampliar el concepto a todas las instituciones educativas, pues pienso que al final ofrecemos un servicio similar desde la integralidad, que se consume durante los diferentes ciclos de vida de una persona y que se recomienda en tonos de blanco y negro ( o es bueno o no es bueno) y por ello es importante comprender que la noción de servicio en la institución educativa es un paradigma que se repite desde el jardín hasta el doctorado, con las características particulares de cada segmento de público, pero en suma, bajo un concepto de servicio que debe ser introyectado desde la convicción humana en el personal que nos acompaña en la gestión de nuestra institución.

Los padres de familia o alumnos que se acercan a nuestros espacios de atención físicos y virtuales, esperan que se les mime y se les cuide, y

desde la recepción hasta el último rincón de nuestra institución debe comunicar en forma y en fondo, la calidad del servicio que estamos dispuestos a prestar.

No basta con buenas ideas o con producir mucho papel que reproduzca políticas y sistemas. Debemos hacer vibrar al personal con nuestra propuesta de formación. Deben ser ellos los primeros en salir a la calle y compartir la experiencia de hacer parte de un equipo de trabajo. En esto, los principios fundacionales son claves y ese es un gran vacío en muchas instituciones, donde el único propósito que une a la gente, parece ser el dinero o el crecimiento del alumnado, pero no algo que se proyecte al largo plazo, como un ideal trascendente.

Para motivar a las personas hay que apelar a su sentido trascendente, pero con base en un plan de trabajo que nos permita construir y compartir objetivos que se puedan cumplir, variar las presiones y el acoso por una sana exigencia que haga mucho más grato el trabajo ; proponer una temario de formación con fechas, plazos y competencias que se quieren alcanzar en los colaboradores; generar un clima de confianza en la forma como los demás hacen su trabajo y arriesgarse a conocer a cada integrante del equipo desde sus aptitudes y actitudes, para "dirigir" mejor su proceso de despliegue personal, de forma que los planes de formación no "caigan en paracaídas" sino que sean realmente pertinentes.