CONSTRUIR MARCA EDUCATIVA NO ES SOLO SUMAR CALENDARIOS

Hoy día dialogaba con el rector de una tradicional institución educativa de Colombia, a la cual estoy asesorando en temas como IMAGEN, REPUTACIÓN, CAPTACIÓN Y RETENCIÓN DE ALUMNOS, y éste me expresaba que su institución tiene 100 años de existencia real, pero confesaba que la verdadera madurez organizacional de esta universidad, sólo podía contar con 30 anos. ¿70 años perdidos? Es realmente increíble que muchas instituciones educativas en nuestra querida América latina no consideren que su existencia es algo más que la producción de egresados y que su paso por la sociedad debe dejar una huella mayor a prestar sus servicios y obtener un beneficio de la sociedad.

Cuál es la experiencia que llevan al imaginario los usuarios que tienen contacto con su colegio, universidad, instito o iniciativa de educación. Dicho concepto se construye en el tiempo, desde la clara conciencia del servicio que se presta y la naturaleza intrínseca que tiene el deber ser de la educación.

La educación, para bien o para mal, sigue siendo un medio rentable que hace ricos a muchos de los que invierten en colegios, institutos, universidades y escuelas; sin embargo, el sabor de la buena educación es aquella que deja huella verdadera en la trasformación de la sociedad.

Cómo hacer desertar alumnos de postgrado?

La pregunta ofende sin duda. No crea que voy a desvirtuar el objetivo de mi blog que es estimular la captación y retención de alumnado hacia el servicio magno de la educación. Para nada. Lo que intento es llamar a la reflexión sobre un fenámeno real y preocupante: Altas tasas de deserción en posgrados.

Quién lo creyera, pero los niveles de deserción en los planteles universitarios de América Lartina los encabezan los estudiantes de postgrados. Especializaciones, maestrías y doctorados siguen siendo abandonadas por miles de personas que buscan en estos estudios de alto nivel, una oportunidad para crecer profesionalmente e incluso escalar laboralmente.

¿Qué busca un egresado de pregrado en un buen postgrado? Un texto reciente del diario EL COLOMBIANO de Medellín llama la atención sobre este fenómeno y a partir de su exposición, quiero compartirles, desde mi experiencia, cuáles son los peores errores que alejan los estudiantes de postgrado de nuestras instituciones.

· Garantice que la experiencia de marca de su servicio educativo de postgrado, provoque referenciación; sin ello el estudiante se desmotiva y prefiere irse a un plantel reconocido por casos exitosos.

· Acopie testimonios, videos, audios, fotografías de estudiantes, egresados, profesores que hagan las veces de legitimadores para su servicio educativo.

· Nunca junte en un mismo espacio físico el pregrado y el postgrado. El estudiante de postgrado busca un escenario con distinción por muchos factores que más adelante expondremos y analizaremos.

· Nunca permita que sus profesores de pregrado, repitan lecciones, presentaciones o cualquier tipo de material para las clases de postgrado. Busque exclusividad en el material, actualización permanente, rigor y que el aporte académico tenga talla internacional.

· Sea muy cuidadoso y riguroso en los procesos de selección. Haga que el estudiante sienta que fue elegido y no que se incluyó en la nómina del curso, por necesidad económica de su plantel.

· Recuerde que el estudiante de postgrado busca formarse, pero también aportar sus conocimientos y sentir que su paso por la profesión ha sido útil. Estimule esta participación, por medio de canales concretos y la inducción para ello con sus profesores.

· La aplicabilidad de los conocimientos es una necesidad en la mayoría de estudios. Más en las especializaciones que en las maestrías y en los doctorados; pero igual sus estudiantes quieren ver la aplicabilidad y la praxis de lo que usted ofrece.

· Internacionalice su servicio de postgrado. Lo Glocal se impone y ello distingue, motiva y genera fidelización en sus cursos.

De muy poco le sirve a su marca, tener un montón de estudiantes que pasaron horas de clase, pero nunca se graduaron. Su mejor indicador de gestión es la recomendaciones que el graduado hace de sus servicios, porque estos sí marcaron diferencia en su vida personal y profesional.

¿PARA QUE SIRVE UNA BUENA MARCA EN EDUCACIÒN?

Por. Miguel Jaramillo Lujàn

Matricularse en un plantel educativo no es sólo una decisión motivada por el sueño de forjar un proyecto de vida; inscribirse hoy en un colegio o una institución de educación superior, representa para niños, jóvenes y sus familiares, un estilo de vida, una manera de mirar el mundo. Por ello el trabajo de marca, a partir del valor de servicio bien comunicado, fortalece el contacto y la decisión de permanencia o compra por parte de estas personas.

Dice J. Arturo Londoño que hoy un potencial usuario de un colegio en Colombia tiene 12 veces más opciones para elegir de lo que tenía este ingresante o su familia en el año de 1970. Los tiempos han cambiado sin duda y no sólo se ha incrementado la oferta, sino que la turbulencia misma del mercado de propuestas educativas, ha llevado a muchos preescolares, colegios, universidades e institutos de educación superior, a contratar trabajos de marca que puedan permitirles diferenciar su servicio de los potenciales competidores, trabajar bajo estándares de imagen que les proporcionen la identificación y favorabilidad de sus públicos y –sobretodo- hacer un esfuerzo por dedicarle tiempo y trabajo a la construcción y consolidación de una imagen sólida y una buena reputación a largo plazo.


Qué es imagen y qué es reputación

Es importante no caer en la trampa de pensar que estos dos conceptos son iguales. No son iguales, pero los efectos de un trabajo riguroso de planeaciòn estratégica de marca, puede favorecerlos a ambos.

El profesor José Carlos Losada afirma que la imagen “Es el resultado global de la aprehensión personal de los atributos racionales y emocionales significativos asociados a una organización” La imagen es en pocas palabras, una asociación directa que hacen los usuarios, cuando se les menciona por algún motivo una marca de colegio, universidad, escuela de postgrado. Esta asociación se basa en experiencias particulares que la persona ha tenido con la marca como por ejemplo: una llamada telefónica que hace a nuestra central, la experiencia de sus hijos o personas cercanas, haber recibido algún servicio en el pasado, ser vecino de las instalaciones o ser empleado directo de esa institución. Los anteriores ejemplos demuestran que la imagen cobija a un número de públicos que nunca nos imaginamos, pues aparte de prestar muchos servicios que a veces ni siquiera tenemos claros desde la definición de portafolio, no nos damos cuenta del impacto social y cultural que tiene la educación sobre las personas y la fuerza que ello tiene para que hagan buenas o malas referencias sobre la forma como hacemos las cosas.


Cuando hablamos de reputación aludimos a un concepto que se hace mucho màs sólido en el tiempo a partir de la experiencia de imagen de los usuarios. Varios teóricos como Paul Capriotti y el mismo Losada lo plantean como un criterio más sólido que la imagen y que se debe forjar prioritariamente en los públicos internos de la organización educativa, pues son estos los principales legitimadores que establecen contacto con alumnos, padres de familia, directivas de otras instituciones y potenciales usuarios y fuera de ello en la calle, son buenos o malos portavoces de lo que somos y ofrecemos en nuestro proyecto educativo.

Para qué le sirve la imagen y la reputación a un plantel educativo

Tanto la imagen como la reputación son factores vitales que deben ser valorados como otro elemento que brinda utilidades o pérdidas a una organización. Debemos hacer una gestión de imagen permanente, y aunque tengamos muy buenos indicadores a este nivel por parte de los públicos de interés, no somos ajenos a tenernos que gastar este capital y por ello todo el valor que se pueda agregar a nuestra marca desde diversas estrategias de comunicación y mercadeo, va a repercutir en nuestro balance.

Alguna vez me llamaron de un plantel educativo para mencionarme que había un problema dentro de esta institución, pues una menor de edad se suicidó y los padres argumentaban que todo se debía a las exigencias de sus profesores. Aquel plantel quería que hiciéramos algo 15 días después de los hecho pues tenían una deserción alarmante de alumnos y los comentarios en la calle no favorecía su siguiente proceso de admisión ni el interés que tenían de firmar un convenio con el estado. Aquel plantel tuvo pérdidas millonarias y lamentó no haber gestionado su imagen y su reputación con mayor antelación de manera profesional. Cobra vigencia que “es vital invertir tiempo y gran esfuerzo en acumular suficiente reputación, para que cuando llegue el dìa del sabotaje o el problema, tengamos la posibilidad de ser creibles y confiables ante nuestros pùblicos .

Casos como el anterior ocurren de manera permanente en preescolares, colegios, universidades, academias e incluso escuelas de postgrado y ningún plantel educativo está exento de padecerlo. El derecho universal a la educación, hace que cualquier institución que preste este tipo de servicios tenga reflectores gigantes apuntándole y una mayor exigencia del estado y de la sociedad en comparación con otros servicios de igual o mayor significación.

Ninguna organización es perfecta en sus procesos, tiene con un talento humano infalible o está libre de cometer errores: todas las organizaciones llevan su propia cruz; por ello el mejor colchón para que nuestra marca caiga y no sufra quebrantos en el concepto de los públicos, es un riguroso y profesional trabajo por fortalecer nuestra imagen y nuestra reputación, ello sin tomar en cuenta todo el valor tangible e intangible que tienen estos valores.

LONDOÑO , J Arturo EL MARKETING DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS. Tiempo de Mercadeo. Medellín. 2008.
LOSADA DIAZ, José Carlos. PRENSA E IMAGEN EN LA UNIVERSIDAD, LOS PÚBLICOS

INTERNOS. Editorial Universidad Catòlica de San Antonio, España. 2003.

¿Temor de hablar de clientes, promoción o utilidades en materia de educación?

Suele hablarse de eufemismos en materia de administración educativa con la excusa de no golpear a la educación y concebirla incólume en el pedestal de servicio público que representa para la sociedad. Sin embargo estos eufemismos, aunque necesarios ante ciertos públicos, son peligrosos porque hacen perder de vista a muchas directivas, rectores, profesores y directores de comunicación y mercadeo de colegios, jardines infantiles, institutos y universidades; que los objetivos de captación y retención de alumnado, son claves cuando se quiere hablar de la supervivencia para el suyo, un espacio vital para la sociedad desde la esencia de su función, pero – al fin y al cabo- un negocio que necesita sostenerse y mirarse con el cristal del mercadeo y la imagen, para permitir que siga existiendo.

Perdemos de vista que debemos implementar estrategias como:

• Gestar estrategias para el manejo de bases de información de potenciales clientes.
• Implementar un plan para detectar falencias en el servicio y un plan de mejoramiento continuo.
• Articular los indicadores de gestión en los resultados en mercadeo versus los recursos financieros, técnicos y el talento humano que se invierte.
• Detectar las utilidades que deja la organización en clave de eficiencia y eficacia.
• Evaluar la forma como la toma de decisiones incide en la forma como afronto al realidad del mercado.

En cualquier organización es clave saber que hay información, lenguaje y diversos tipos de códigos de acuerdo con el público hacia el cual se dirija y en aras de la trasparencia no se puede pretender que el anhelo de generar utilidades financieras para fortalecer un proyecto educativo, representa un problema que se debe esconder tras el velo de las palabras, las cuales siempre pesan y pesan tanto que hasta nos las creemos.

Calidad en preescolares, colegios, universidades e institutos: Un estilo de vida que diferencia

Concebir sus actividades como servicios, está llevando a muchos establecimientos educativos a transformarse para sobrevivir en entornos cada vez más turbios y demandas profundas de la sociedad, mientras proponen un estilo de vida donde el alumno/usuario disfruta del servicio como un estilo de vida que se respira en la comunidad educativa.

Se trata de una búsqueda permanente en cualquier entorno educativo. Y como primer paso para pensar en una calidad total en los procesos de formación de cualquier tipo, es necesario concebir estos procesos como servicios.

Hay una frase que me gusta mucho: “Quien no vive para servir, no sirve para vivir” Y es una sentencia que define la urgente necesidad de estar prestos al servicio por vocación, con pasión, con amor, con la certeza de estar trasformando la humanidad, con base en educarla para mejorar su calidad de vida.

Se vive el servicio

Un preescolar presta diversos tipos de servicios: protege, forma, alimenta, divierte, socializa, educa a los hijos e incluso a los papás primerizos. Conozco algunos con granjas experimentales repletas de animales domésticos, jornadas dirigidas a los abuelos, atención básica en salud e incluso con modernos sistemas digitales de información y registro de las actividades de los niños en sus instalaciones. Allí familiares, amigos y hasta los pequeños deben sentir que la calidad en el servicio es un estilo y una forma connatural como se vive

Hoy en día los colegios han roto muchos esquemas tradicionales de formación y se han abierto a generar factores de diferenciación con su competencia, a manera de nuevos servicios. Conozco colegios en algunos países de Latinoamérica con variadas infraestructuras para la clase, el juego, la socialización, la expresión cultural, religiosa y política; profesorado con niveles de formación y experiencia variopinta, las más diversas actividades extracurriculares y propuestas muy lejanas de lo convencional en materia de proyectos educativos institucionales; siempre logrando en el alumno competencias de formación muy interesantes y acordes con lo que el medio le demanda como ciudadano. Conozco colegios con altas inversiones en tecnología y formación en investigación que reciben recursos y trabajan en alianza con universidades a las cuales proveen universitarios con muchas de las competencias que se requieren para forjar y formar verdaderos investigadores de alto nivel.

Las universidades más prestigiosas del mundo ofrecen hoy los más diversos servicios. Ya la formación de pregrado no es el rubro más alto en los porcentajes de facturación, teniendo en cuenta la incertidumbre que ello genera a la cartera de la institución superior, por la demora en los pagos, la deserción y las dificultades de captación. Yale, Harvard y otras universidades de gran prestigio tienen en la formación continua y los segundos y terceros ciclos de formación en postgrado, sus mayores fuentes de financiación, con servicios de alto nivel que agregan valor al egresado, con base en altas inversiones en profesorado e infraestructura que, obviamente, tienen una tasa de retorno importante y un valor de referenciación por voz a voz mucho más impactante, por el nivel y las exigencias del público que demanda estos servicios de nuestras universidades.

Ni que decir de las academias o los servicios de formación para el empleo, donde los propósitos de colocación de egresados en el sector laboral son un indicador inapelable. Muchos institutos y academias han implementado ciclos de profesionalización para sus graduandos, actividades de práctica desde que el estudiante inicia su etapa formativa, doble titulación, plana docente de categoría universitaria, generación de espacios para transformar el modelo mental de que la formación técnica y tecnológica es de segundo nivel. Eso sin contar con las estrategias de fidelización con padres y familiares y la creación de espacios de permanente intercambio con los egresados a manera de fundraising.

Este breve panorama de los servicios que se vienen implementando en los planteles educativos de Latinoamérica, nos habla de una constante trasformación que está siendo estimulada y controlada por la mayoría de los estados: Hay preocupación por la calidad y hay medidas que están impulsando a los planteles a trabajar de manera más intensa por sobrevivir en el mercado educativo, pero con altos estándares de calidad, comprendiendo claramente que no se trata sólo de captar y captar usuarios para sus servicios sino de prestarlos al más alto nivel, de vivir la calidad como un estilo de vida que se disfruta y se recomienda de usuario a usuario. Hay que ponerse la camiseta del compromiso con la niñez y la juventud, por el mejoramiento de la condiciones de vida de las personas que habitan nuestros países.